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网络推手


        网络推手是指借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象,使之产生影响力和知名度的人,对象包括:企业、品牌、事件以及个人。


        网络推手(Web hyper)由浪兄、非常阿锋、立二拆四三人创始于2005年10月,上海《解放日报》的记者陈廷雯采访天仙妹妹事件时,他们首次提出网络推手这个词。最早报导这个词的媒体是《成都晚报》2005年10月13日的报导《“乖妹儿”引来“天仙MM”》


网络推手


1.词源追溯


        从字面上看,网络推手这个词是网络和推手组合而成的词,网络指的是互联网,而推手原来是太极拳的一个术语,指太极拳的双人徒手对抗练习,从南宋张三丰算起至今已以近千年历史。


        从2005年10月起,这两个词组合在一起,形成了一个新的词:网络推手,这是网络时代产生的众多新词汇之一,由于这个词很好地诠释网络推广从业者的角色,迅速被媒体和公众传开,成为人所熟知的一个词。 网络推手推广的对象包括企业,产品和人。网络红人离不开网络推手,他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。把普通人在网络上炒红,只是网络推手工作的一部分。其中最主要的是对企业和产品的推广。


        网络推手(Web hyper)有时也称为online marketer,擅长通过制造轰动(create a sensation),策划作秀(publicity stunt),让普通人迅速成名。hype表示“大肆宣传、大作广告”之意。


2.词语衍生


        从2005年起,随着媒体和网络的推波助澜,网络推手这个词被越来越多人所熟知,推手这个词逐渐剥离出来,成了一个单独的词汇,被沿用到别的领域,用来指事件的幕后推动者,比如房价、股票、战争、文艺作品等。


例1:《究竟谁是中国高房价背后的“推手”?》2010-04-01《 南方日报》
例2:“今年春茶价格大幅上涨,采茶人工成本上涨是重要推手”2010年03月30日《四川日报》

        详细考证现有的资料,在2005年网络推手出现之前,从未出现过推手这个词用于太极拳以外的例证,以前所用的相近词汇一般是“幕后”、“策划”、“策动者”等,而在2005年之后,一般都被“推手”这个词所代替。


3.推手别称


        网络推手 又名网络推客,其实就是“网络策划师”,就是那些懂得网络推广并能应用的人。 其推广的对象包括企业,产品和人。


4.推手特征


        网络推手的特征是:通晓网络操作规则,熟谙大众接受心理,手握八方可用资源。


5.行业发展


        2008年以前,网络推手主要是以个人工作室的形式零散存在,业务范围也局限在一个较小的范围,如今,网络推手行业草根、粗狂式的推广模式向集约、专业式的推广模式转变。涌现出一批专业的推手公司。从2008年开始,网络推手群体的特点已经发生了很大的变化。归纳起来有以下几点:


1、井喷式的增长、高学历、IT行业人才的逐步介入、低俗推广手段向艺术化过度。2008年以前的网络推手行业主要是由熟悉互联网、缺乏专业背景的草根网民组成,而2008年以后大型传统广告公司纷纷进入该行业或者开通该业务。
2、软件代替人工、公司化、集团化、合作方式透明化、行业相关法律完善化、从业人员素质要求更高。
3、从一线城市向二、三线城市发展,初步形成了产业链雏形。


        2009年以前的网络推手绝大部分集中在北上广三地,而09年以后网络推手公司在二三线城市也渐成气候,09年末央视曝光网络黑社会相反使大批的网络推手学习爱好者涌进这个行业,让网络推手行业迅速洗牌。在未来,网络推手们将会面临淘汰阶段,鱼龙混杂的局面在不久的将来会消失,整个行业将会朝向规范化的道路发展。


6.行业准则


        有的网络推手有着明确的接活原则――“不作恶”原则:


1、不做有损国家及人民利益的行为;
2、不采取非正当手段替客户打击竞争者;
3、不做行业内负面消息。“简单地说,接活有三个规定:维权类的不接,牵扯到政府、国企、大型企业之间矛盾的不接。”


7.行业格局


门派


        由于网络推手行业发展非常迅速,大量的广告公司和网络公司纷纷进入该行业。于是根据出身不同,导致江湖上的网络推手分为三派:


1、推手派。又称为草根派,是最初的网络推手。其特点是对网络环境非常熟悉,深谙网民心理。自身往往是互联网资深的意见领袖,善于左右网络舆论,靠创意取胜。
2、广告派。传统广告和公关出身,相对草根派能更多的整合线下媒体资源,并有专业的推广人才。缺点是在对互联网的熟悉和推动网络舆论的得心应手方面大大弱于草根派。
3、技术派。此派多为此前的互联网推广公司出身,半路进入网络推手行业。善于利用软件进行推广,推崇技术和经验在推广中的作用。此派数量众多,但是在业内少有出类拔萃者。


特征


1、网络推手是星星之火:这是一个信息爆炸的时代,人们已经习惯在互联网上进行信息交流,而网络犹如浩瀚的宇宙般无边无际。当人们对纷繁复杂的网络资源无所取舍时,网络推手却以光速般向国内外交流信息,在网民心中留下那一点星星之火;
2、网络推手是集束炸弹:当企业惊诧于热门话题的炒作,惊诧于网络推手公司对互联网热点的把握。此时,您是否会想到,网络推手的作用其实就是古龙大师书中的“嫁衣神功”。网络推手公司用自己的努力,让客户瞬间红遍网络,让客户利润最大化;
3、网络推手是以柔克刚:网络热点有时需要以柔克刚,而网络推手就如同那太极拂穴手,抓住关键点,引导网民,用四两之手来拨舆论的千斤之力;
4、网络推手是逍遥神掌:“我自逍遥我自歌”,互联网追求的是一种洒脱的境界,网络推手犹如“逍遥神掌”般来去无踪,在无声无息之间传播企业信息;
5、网络推手是灵丹妙药:互联网是一把双刃剑,好坏消息均可一夜之间席卷网络。而网络推手却能犹如疗伤圣药般将网络对企业的负面伤害减至最低,让您的企业防患于未然。


8.推动方法


1、企业品牌网络宣传推广
2、产品网络宣传推广
3、事件的炒作与宣传
4、上市公司品牌美誉度维护
5、世界500强网络口碑营销
6、企业网络声誉管理
7、企业(产品)危机公关
9、城市品牌策划与推广
10、网络活动策划与推广
11、量贩式网络推广


9.操作方式


        通过网络新闻、论坛、博客、QQ群、搜索引擎、视频及平面媒体整体推广,网络公关与传统公关并驾齐驱。制作相关的策划,团队执行,引导舆论,从而达到推出新人或者企业产品的目的。


        想成为网络推手,你可以这么操作:炒作的大致思路是,先发现有争议的人物(通常是敢说敢做的女性),联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广,再找知名写手发表有争议性话题的文章,吸引更多网友参战;当把话题“养”到差不多成熟时,就联络网站编辑、论坛版主制作专题,在数家大型网站上推广;之后会吸引众多传统媒体纷纷跟进,为他们推波助澜。


        在炒作过程中,必须要保持适度的正反观点互驳才能引起网友自发地发帖、跟帖。对批判言论较多的负面人物,“就会组织一些写手写些正面的文章,挺一挺她,转换一下话题,同时删除一些攻击性言论”;而受追捧较多的,“会找点人来骂骂她”。让双方形成一种相持局面,然后在你来我往中持续制造热点话题,延续人物的曝光率。
一个完整的炒作过程由几类人参与:被炒者、策划者、发布者(写手、网络编辑或社区版主)、传统媒体和网友。其中,惟有普通网民被蒙在鼓里。网络编辑和版主们则是左右被炒作者曝光率的关键力量。


        网络编辑们通过首页推荐、制作专题,网络版主加精、置顶、将标题飘色,就可以帮助网站社区以炒作“提升流量、提升排名”;然后,传统媒体的接棒又将被炒者的网络关注转移到现实生活当中,成为普通老百姓在街头巷尾的谈资。紧随而来的就是现实的经济效益——广告代言费和出场费。

        

        在捧红一个人后,策划人有多种收益模式:一种是成为红人的经纪人,从其收入中直接分成,每次从签约合同中抽取包装费。据知情者说,包装费通常会达6位数,根据一般的抽成比例7:3或5:5,策划人拿大头。整个包装过程,网站和版主一般分不到任何费用,除非事先谈好,个别网站也可从中抽取二成。还有直接将作品(包括红人)整体转卖给专业演艺公司,一次性获得一笔收入。或者成名后结束合作,这种结果虽然策划人并未直接从被炒作人处获取推广费等收入,但自己成名了,间接收入随之而来。


        随着网络推手业务扩展到了传统企业,新的社区营销概念也就应运而生。所谓社区营销,是指通过包括BBS论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间,展开的一种服务于企业的新兴营销方式。


        全国大大小小从事网络社区营销的公司有上千家,它们存在的形式包括传统公关公司、广告公司、网络公关公司、网站社区、发帖公司等,专门为企业提供创意、事件营销、病毒式营销、网络危机公关等服务。有的规模还不足四五人,而规模较大的公司下面还涉及几十家各种供应商。全国各类从事社区营销的网络推手规模已达数百万人。


10.代表人物


浪兄


捧红人物:天仙MM(网络红人)、非常真人(真人漫画)


        2000年以来,浪兄混迹于各大中文网站,发表自己旅游时拍的风景照片。浪兄曾是国防大学研究生,毕业后从军,退伍后,于1990年移居瑞士,从事进出口贸易。每年,他回国生活一两个月,探亲和旅游。


        浪兄(右一)携天仙妹妹做客天府明星坊


        2005年8月6日,他开车到四川阿坝州理县旅游,车箱缺水,他去公路边的一个农户家借水,偶然间,他看到坐在门前公路边发呆的羌族姑娘尔玛依娜。坐在眼前的是一个“天然美丽的女孩”。在得到她的同意后,这个喜欢旅游和摄影的男人给她拍了很多照片。随后,浪兄在TOM网站汽车论坛发表了这组照片。之后,尔玛依娜无可挽回地走上了明星的道路。之后,她被称为天仙妹妹,迅速在各大网站蹿红。而浪兄此时摇身一变成了天仙妹妹的经纪人,幕后推手终于浮出水面。仅一年多的时间,天仙妹妹实现的合同经济收入达200多万元。浪兄尝到甜头后便一发不可收拾,又在北京吆喝了几个落魄演员,捣鼓起了真人漫画.就是那种真人模仿四格漫画做出特夸张的姿势,然后配上文字对话。此漫画一出,便炸开了锅,网友又开始跟风了。据不实传闻说,浪兄还准备于推出发情宝贝、超级老头等等网络红人。


立二


        捧红人物:艾晴晴(网络红人)、吉他女孩、白衣妹妹


        “立二”是谁?他的网名为“立二拆四”,真名杨秀宇,是一位著名的网络推手。按照立二的解释,围棋有句术语叫“立二拆三”,而立二的全名是“立二拆四”,意思就是不按常理出牌。


        还记得“别针换别墅”事件吗?一个女孩经过100天、16次的交换,用一根别针换来了价值80万元的唱片合同。事后证明,这个故事是假的,其背后的策划人就是立二。


        网络营销策划师 立二


        因此而被许多媒体报道为“臭名昭著”的立二解释说,其实那只是一个网络剧,要求是大家开始不知道真相,只有那个女孩才知道真相。一片骂声尚未平息。2007年7月,又一个由其一手策划的网络剧——“2007年偷拍门事件”在15家大网站论坛上演,取名为“100位中国年轻女性的真实生活”。据立二所发布的帖子介绍,这次的“游戏规则”是,要让大家都知道真相,唯独这个女孩不能知道,起码几天内不知道有人在偷拍她。2007年年末,大旗坛论中国盛典颁奖晚会上,立二拆四因“用自己手中的相机制造着一种新的真实的娱乐模式”而获得2007年度行为秀大奖。“互联网需要娱乐,我们每个人既是娱乐的享受者,也是娱乐的创造者。”立二手捧奖杯发表了如此感言。


立二其人


        立二的成长过程充满与众不同与倔强的色彩:他天生左撇子,左脚上有六个脚趾头,从小饱受同伴嘲笑。立二从小都是班里的第一名,在老师的眼中是前途无量的孩子,但他却为了一个“独立自主”的念头而退学。后来重返校园,高考第一次只考上专科,要强的他撕碎了录取通知书,复读一年后考上大学,并在高校里大放异彩——围棋二段、速滑运动员、校队吉他手。


        大一时立二恋爱了,彼此很相爱,但后来女友却投入他人怀抱。此后立二毕业三年后都一直没谈过恋爱。结婚后立二让初中毕业的妻子自考自学,妻子毕业后月收入8千。但没有感情基础的婚姻出现裂痕,立二爱上一个比他大14岁的女人。婚姻破裂后,立二也没能跟那个女人一起,父亲气愤去世。一连串的打击之下,立二辞掉所有工作,只是每天晚上到酒吧里做驻唱歌手。其他的空闲时间,他每天都泡在网上。感情的失败让立二把目光转移到虚拟网络,而对网络的敏锐感触了解,让立二开始利用网络来做自己想做的事情,这就是著名的“年轻女性真实生活的偷拍门事件”。


阿鑫


        网络营销培训师,网络营销策划师,华搜网络营销顾问,7年互联网从业经验,中国本土的网络营销专家。因为爱好互联网,长期关注中国互联网的发展,2004年开始入主网络营销研究,对于搜索引擎营销,网络公关,社会媒体营销,网络品牌管理有独到的研究。 现致力于新媒体传播研究,并且于2007年率先创立了专业网络传播机构华搜传媒!操作过上千个网络推广项目。国内首家网络营销电子杂志《英豪网络营销》杂志主编。


水木然


        凤凰网专栏作者、天涯社区版主、猫扑版主、天涯社区牛人 网络小说作家;著名网络社评专家;网络营销专家;


  2009年,兼任凤凰网专栏作者,被推荐到凤凰论坛首页。在此期间撰写了大量社会评论,包括:


  1、《四川地震是中国社会的转折点》当日点击突破10万——天涯社区首页推荐、凤凰网首页推荐,各大媒体随后转载,一夜间被网友转载的漫天遍野,并接收了《上海星期三》和《新民网》的专访  
  2、《中国几亿人背井离乡,你知道吗?》获取天涯社区年度最热门帖子之一;  
  3、《同居四年后,我还剩下什么?》腾讯网开辟专栏进行讨论,凤凰网、天涯、猫扑等各大社区网友点击超过200万;等等  


  2010年任天涯社区版主,在此期间又有很多很多文章被关注  
  1、《千名高考状元,为何全军覆没》 该贴通过对中国恢复高考制度以来,涌现的近千名高考状元,为何无以成才状况的研究,分析了中国教育制度的缺陷,为中国教育敲响了警钟。  
  发表在天涯之后,网易、新浪、搜狐、21CN、人民网、新华网、等等纷纷进行了报道,点击不计其数;
  2、《惊讶,超市食品一半以上有毒》 该贴以中国现代人的饮食问题为切入点,从另一个角度剖析了中国社会快速带来的负面作用,引起个很多网友共鸣,被纷纷转载;  
  3、《中国女人,你们真懂黑丝袜吗?》 该贴深刻探讨了中国女人在整个社会风气下的心态,挖掘了人性深层次的一面。此贴更是制造了一个互联网热帖的传奇,其中在网易发表的一个帖子,经过首页推荐后,最高的点击达到了1.7亿次,可谓家喻户晓。  
  4、《腾讯收购愤怒的小鸟》 在谷歌收购摩托罗拉热点爆出之后,此贴将中国互联网江湖弄的腥风血雨。天涯、百度、21CN、网易、新华网等45家媒体进行了报道,引起各方的恐慌,腾讯股东之一、官方发言人更是出面澄清。  
  5、2012年5月份,《网友潜入超市偷拍各种含‘明胶’食品》轰动网络
  6、2012年6月份,《国产电影全军覆没表》引起网络疯狂转载,北京卫视等媒体争相报道
  7、2012年9月,接受《每日商报》专访


  2011年下半年,被天涯社区推荐为天涯牛人,并开始兼任猫扑版主!还有BONAS嫩模特等;


秦火火


        秦火火,原名秦志晖,男,1983年出生,湖南省衡南县香花村人,高中毕业,曾是尔玛公司员工,北京尔玛互动营销策划有限公司员工。


        他利用互联网蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉,非法攫取经济利益的网络推手公司。2013年8月因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留。2013年8月19日,“秦火火”在沈阳被北京警方抓获,此时,他已经是北京一家公司沈阳分公司社区部的副总监,负责网络推广、宣传等。


        秦志晖先后策划、制造了一系列网络热点事件,吸引粉丝,使自己迅速成为网络名人,如“7?23”动车事故发生后,故意编造、散布中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言,2个小时就被转发1.2万次,挑动民众对政府的不满情绪;捏造全国残联主席张海迪拥有日本国籍,并将著名军事专家、资深媒体记者、社会名人和一些普通群众作为攻击对象,无中生有编造故事,恶意造谣抹黑中伤。秦志晖等人公开宣称:网络炒作必须要“忽悠”网民,使他们觉得自己是“社会不公”的审判者,只有反社会、反体制,才能宣泄对现实不满情绪。必须要煽动网民情绪与情感,才能把那些人一辈子赢得的荣誉、一辈子积累的财富一夜之间摧毁。他们公开叫嚣:“谣言并非止于智者,而是止于下一个谣言”。他们不惜一次次突破法律和道德的底线,制造传播各种谣言,扰乱网络秩序,有网民称其为“水军首领”,并送其名字“谣翻中国”。


11.商业运用


        网络推手的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络推客为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。但被众多企业认为,网络品牌建设的基础就是企业网站的建设,然后在千方百计的通过一些的推广措施,如竞价排名,群发邮件等,然后就想让顾客和公众对自身的品牌达到认知和认可。其实这个做法,在早期应该可行,随着技术的简洁,各种企业都有自己的网站,基本上已经起不到什么作用了,竞价排名只能让自己的网站陷的越来越深,无休止的竞价得意着恐怕只能是搜索引擎公司,而不是自己。不过人们得明白的一点就是:通过企业的网络推广,品牌的价值转化为实现持久的顾客关系和更多的直接收益是有用的。所以说,企业想通过建站推广自己的品牌,只能说是最原始的网络推客实践的手段之一。


12.舆论理解


        “网络推手”几乎是个贬义词,被认为是在网上兴风作浪、制造谣言、欺骗公众、牟取私利的人。但,网络推手≠网络谣言推手,网络推手更不是网络黑手。网络传播,是在互联网背景下,一种客观存在的传播现象;而且,很多网络“谣言”,并非推手蓄意制造,更多的是社会集体意识的投射。


        “网络推手”一词最早出现在“天仙妹妹”事件中。2005年11月14日的《解放日报》做了题为《“网络推手”打造网络奇迹 川女命运三月间改变》的报道。显然,最初“网络推手”只是一种利用互联网人气的营销、炒作手段,是中性的,没有制造谣言、欺骗公众。


        但随着近几年互联网的发展,网民积极参与公共事件,网上口碑营销产业的成型,“网络推手”的内容也越来越复杂,他们介入的事项包括公益行动、监督公权、产品宣传、个案的炒作、危机公关,以及制造传播谣言等。


        从发布周久耕局长的天价香烟照片,到微博网上打拐;从某奶品企业发动水军,诋毁竞争对手的“QQ星儿童奶”事件,到为报复前女友,公布其不雅照的“艾滋女”事件,所有参与网络传播的人,都可以叫“网络推手”。所以,对网络推手不能简单污名化,应具体事件具体分析,才能厘清是非和责任。


13.整治谣言


        2013年8月,随着“立二拆四”、“秦火火”等一批涉嫌造谣的“网络推手”先后被逮捕,“网络推手”再一次成为媒体和公众关注的焦点。


        备受关注的网络红人秦志晖(网名“秦火火”)诽谤、寻衅滋事一案,北京市朝阳区人民法院依法公开开庭审理。这是2013年全国公安机关集中开展打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪行动和最高人民法院、最高人民检察院出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》以来,第一起依法公开审理的典型案件。


开查“网络推手”


        北京警方2014年6月25日至11月底,将组织开展为期五个月的网上治安综合治理专项行动。

        

        此次专项重点打击的三类网上违法信息包括涉枪、网络赌博等禁止类、管制类、危害类违法信息;四类网络违法犯罪包括危害国家安全类、传播淫秽色情等危害社会管理秩序的传统犯罪、网络诈骗、黑客攻击等网络侵财、破坏类犯罪;五类网上扰序对象包括违法信息高发、犯罪活动突出的网站、传播虚假信息突出的网络“水军”、“网络推手”等。

 

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