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创意总监


        1.职位概述


        常用作广告设计从业人员的一种职称。广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”。创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是‘反射的光辉’!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题!


创意总监


        2.工作说明


        1)职能责任


        (1)创意点子(idea):生产、评估、保护及强化最重要的产品


        ①负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。


        ②提出可探寻的“策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。

    

        ③选派适合的(创意)人才进行工作。
    

        ④创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。


        ⑤适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。


        (2)人才经营(people):了解、启发并技巧地经营最珍贵的资产


        ①注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。


        ②熟悉客户及商品的专用术语。


        ③清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。


        ④使用市场行销及消费调查的精辟语法。


        ⑤对协力厂商的灵活沟通。


        ⑥与创意人员保持紧密的合作关系。


        ⑦负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。


        ⑧与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。


        (3)专业技巧(craft):选择以及掌握最具影响魅力


        ①千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。


        ②千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。


        ③千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。


        (4)成本与利润(是手段也是目标)(money):熟悉在商业行为中最现实的问题


        ①聘雇最优秀的人才=投资金钱!


        ②调整及活用人才=经营管理金钱!


        ③为客户获取最佳广告效益=掌握金钱!


        ④节省时间及开支,开源节流=赚取金钱!


        (5)创意气氛(atmosphere):负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境


        ①你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。


        ②建构并且规划“创意组员”的成长与未来。


        ③化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。


        2)如何成为设计总监


        (1)职业素养

        你是一位优秀的心理学家。

        

        你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。


        你有会计师的精准度以及管理学家的效率。


        你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。


        你具备市场调查的观念。


        你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。


        你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。


        你在压力下仍然能够全心投入,努力工作。

        

        你能减缓工作中冲突性的发生。


        你随时为优秀的创意作品“护航”,同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。


        你懂得分工与委任的艺术。


        你是一位优秀的提案人。


        你是一位良师,也是一位优秀的救援者。


        你充满乐观的传染力。


        你有能力聘任、调动以及开除创意人员。


        你,永远无法让每一个人都满意!所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起!


        建立你的领导风格,当一位常胜将军!


        3.职业发展


        1)薪水


        在北上广等大型城市,创意总监薪酬年薪10K 。部分外资设计公司的创意总监平均薪资水平在50K——100K之间。国内地产集团创意总监年薪也在百万左右。以万达集团为例,主题公园(外籍)游乐项目创意主任的年薪在120万——150万之间。


        2)晋升机制


         (1)创意人的晋升路程(CreativePeople)


        晋程一


        助理文案CW助理美术设计AD视觉构成(Ass.CopyWriter)(Ass.Designer)(Visualize)文案CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer)资深文案SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner)


        晋程二


        助理文案指导ACoD助理美术指导AAD(Ass.CopyDirector)(Ass.ArtDirector)副文案指导ACoD副美术指导AAD(Aso.CopyDirector)(Aso.ArtDirector)文案指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector)资深文案指导SCoD资深美术指导SAD(SeniorCopyDirector)(SeniorArtDirector)


        晋程三


        助理创意总监Ass CD(Ass.CreativeDirector)副创意总监ACD(Aso.CreativeDirector)创意总监CD(CreativeDirector)


        (2)晋程一:点子 点子 点子


        身为“创意新人”,尽量开放你的心胸努力学习,现在你还没有多大的责任要扛,潜力正待开发,所以各种不同的创意想法大胆提出,不要怕被批评,尽量多贡献你的想法。


        ①助理设计与视觉构成


        接触美术设计工作之第一步。
        承接AD或设计人员的指导,完成有关视觉表现之基本工作。
        熟练“电脑排版软件”之操作运用(电子完稿与传统完稿)。
        熟练插图、插画、美术字等表现技巧。


        ②美术设计

        

        协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。

        熟练“电脑设计软件”之操作运用。        

        承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。
        美术设计上之图片、插画、文字、色彩等,选择与编排。
        平面及立体设计的初稿(色稿)之完成。
        电视广告影片脚本之绘制。
        协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。

        负责交付完稿及构成人员之工作衔接,稿件完成后之标色、描图、附件(正片、插图)及品管签章等。


        ③资深设计


        担任与美术设计相同工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。
        开始强化观念,以备开始接触AAD之工作范畴。


        ④助理文案


        接触文案工作之第一步。
        承接文案的指导,完成有关文案工作之基本动作。
        熟练电脑文字软件之操作运用。


        ⑤文案


        协助文案指导完成所有文案的相关工作。
        熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。
        熟练电脑(文字软件)之操作运用。
        承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。
        创意文案初稿之准备。
        电视广告影片脚本(剧本)之写作。
        完稿前所有文案之撰写者。
        完稿后所有文案之校对者。


        ⑥资深文案


        担任与文案相同之工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。

        开始强化观念,以备开始接触助理文案之工作范畴。


        (2)晋程二:点子 点子 概念    


        身为“创意的中坚份子”,你负有承先启后的责任,在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念,至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的,必须有5个想法是概念完整,并且可被执行的。    


        ①副美术指导与助理美术指导


        协助美术指导完成“视觉表现”的工作。
        视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意视觉表现。
        开始接触广告策略,及创意概念之形成。
        负责交付设计及构成人员之工作衔接。


        ②美术指导


        承接创意总监CD的指导,与文案共同完成所负责客户之创意表现。
        与文案成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求大创意。
        了解“电脑设计软件”之效果运用。
        具备一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片CF等)表现与制作执行的经验。
        与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。
        与文案负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。
        训练及指导组内之设计人员。
        所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。
        

        ③资深美术指导

    

        担任与美术指导相同工作内容,但因年资经验及才能表现有所提升。
        开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。


        ④副文案指导与助理文案指导
        

        协助文案指导完成所有文案的工作。
        视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意文案表现。
        开始接触广告策略,及创意概念之形成。


        ⑤文案指导


        承接创意总监CD的指导,与美术指导共同完成所负责客户之创意表现
        与美术指导成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求BigIdea。
        具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验。
        与业务人员商讨市场现况,及“广告策略”之认同。
        与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。
        掌握创意概念之撰写。
        提案书中有关创意部份之撰写与指导。
        训练及指导组内之文案人员。


        ⑥资深文案指导


        担任与文案指导相同工作内容,因年资经验及才能表现有所提升。
        开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。


        4.相关职业


        广告文案、美术指导、视觉设计师


        5.职场名人、名企


        奥美全球创意总监,Neil French


        台湾奥美EDC创意总监,胡湘云


        青蛙设计执行创意总监Alessandra Lariu


        跨国产品战略与设计机构——青蛙设计于今日宣布,兼具设计师与企业家双重身份的Alessandra Lariu于2014年11月加入青蛙设计,她将以执行创意总监的身份率领纽约工作室继续前进。作为一名里约热内卢人,Lariu的职业生涯遍布巴西、英国和美国,她服务过的全球客户包括万事达、O2和Geneal Mills等世界知名企业。

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