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那些年轻的广告人

何为广告人? 
在世人看来,广告人是怎样的呢?时尚潮流派,艺术家,非“常人”,骗子,服务代理商人,anyway ?? 

无论你怎么认为,说得不谦虚一点,广告是一个活在时尚最前沿的行业。所以说好、说坏各半也就不足为怪了。为什么会出现这样的情形呢?简单的分析一下,实际并不是空穴来风。 

广告是服务于产品的,广告人总是能拿到产品更新换代第一手资料;广告是传达信息给受众的,受众的信息接触习惯改变,必将导致广告形式的改变;广告不是教唆,需要用有趣和受众喜欢的方式去与受众沟通,难免有的幽默会不幸成为“严肃”者所认为的“谎言”;广告通常需要很多的时间去沟通、完善直至出街,所以广告人总是加班加点的工作,被业外人士作为非“常人”认知。 

所以,如何让业内和业外正视广告行业,看到广告行业未来的生存状况和发展趋势是非常重要的。 

冲击传统广告人观点 
《一个广告人的自白》貌似已经成为了广告人必读的圣经。而大卫?奥格威也顺理成章的成为了广告界教父级人物。记得他在书中大声地向世界宣告了“品牌时代”的到来。当然,历史也已经证明了当时的他是如此的明智和有胆识。 

但是,到了当下, 大家是否会对这样的观点有一些不同的看法呢? “品牌,是广告创造的”这话是否不仅一次地被大家所质疑。毕竟事物都是在变化发展的,大家对事物的认知也都在进步。 

广告与品牌的关系在广告发展的历程中,不只一次被广告人放大,因为大多数的广告人都是好大喜功的。因此,我发现很多广告人的品牌观意识严重的下降了。也许真像大卫?奥格威所言的那样“没有广告,就没有品牌”了。 

The Body Shop作为一个百年的知名产品,几乎没有做任何的广告。这个成功案例,告诉了我们什么?广告也许仅仅只是在宣传他们的品牌理念,只是品牌理念的一个传达或者执行层面的东西。虽然,在信息爆炸的今天,The Body Shop也选择开始进行一些差异化的广告营销,这是一个另当别论的问题。就好比说,如果Gucci撒手去制造卫生纸,一定会很快占领卫生纸市场一样,品牌的力量是无穷大的,而广告所需要的只是使用创意的方式去传达品牌理念,这个复杂而“boring”的东西,让人们更开心地接受,更容易地接受。 

也许在乐观派看来,我之前说的这些都是无稽之谈,因为他们总是觉得:存在即有理。广告这个产业从50年代的黄金大道开始,大概四五十年没有变化。因为电视、广播、户外的形式基本上已经固定了。所以这个行业它的形式对它的影响几乎小到可以忽略。所有一切的驱动力都源自内在,只要创意出新出奇就能旗开得胜。 

需要改变?需要改变! 
是的,我不否认传统广告的价值所在,毕竟我们现在还有大量的传统广告业务存在。 但是,纵观广告界,似乎又出现了另外的一个问题:媒体细分、行业衰退、客户厌倦、TiVo 出现,这一切都是坏消息,广告业难逃厄运。广告业面临著一个全新的世界,一个冷酷的世界。 

在这个环境中,我们不能去教育那些固步自封的人重新定位自我的开放程度。但是,作为一个活在时尚最前沿的行业,我们却必须去重新定位自我的生存方式和成长轨迹。 

如果一个广告都没有人看,那么再有创意又能如何呢?我们如何去解决这个问题呢?逃避肯定不是办法。混吃等死的,靠着明星代言而存活的,终将死得比谁都难看。在这样的大环境下去面对现实,通过调整广告公司的运营模式和产品形式去适应环境的改变将会非常重要。因为在如此变化的冷酷世界中,只有自己对自己的不断改变和提升,才能避免环境对自己的残酷! 

作为广告行业应该如何改变呢?这个问题也许是大家非常关心的内容。提到改变,很多广告行业的先驱也许会觉得这是无稽之谈。在他们看来,已经成功的运营了那么多年的广告公司,没必要突然之间提出所谓的改变。“没必要吧!”“老板神经病吧!”“上面的头闲疯了吧?!”会成为他们口头反复念叨的内容。 

面对这个情况,我不得不用一个看上去对这些先驱们不太尊敬的词语来形容他们——老顽固。他们这些在4A或者本土公司里面呆了那么久的老顽固已经在工作习惯中融入了很强的惰性,同时又抱着陈旧的工作模式不放。在他们的时代,由于受众们受到有限的信息来源方式的限制,广告行业只需要拥有两种人——广告手绘师和广告文字撰稿人。请允许我不叫他们美术和文案。因为如今的美术已经不仅仅是简单的修图和画画,文案也已经不只是写写广告语和软文这么简单的工作形式了。 

时代的发展强迫着我们,或者说我们应该顺应时代的发展。海报,新闻,咨询,电视广告和网络上相对比较传统的banner已经不能满足现今信息传达的需要了。而且,人们对广告莫名而强烈的排斥心理,已经让这类的广告成为广告人自娱自乐的对象。也许一个精美的画面和充满内涵的文字值得让广告的创作者走上戛纳的领奖台,但是,这些东西放到杂志中,却成为了一扫而过的扉页。 

如何去抓住受众的眼球将成为我们接下来努力的方向。这也就印证了之前我的观点,广告公司应该做出改变,仅仅只坚持固有老一套思想,传统作业,终将把业务越做越小,终将倒闭死亡。 

何为年轻人? 
年轻,总是让人遐想连篇。我相信,在大学宿舍中,谁都有过躺在宿舍床上迷思和幻想的日子;在街边,谁都有手捧着可乐或者星巴克灿烂的微笑;青春的思想历程一步步的记录着成长。 

我相信因为年轻,谁都有疯狂的时候。为自己疯狂,也为别人疯狂。有的时候,疯狂会被那些逝去的沉稳批判为垮掉的一代或者脑残。但是这些都不是重要的,重要的是你是不是能够坚持“疯狂”下去。 

国际科学家争论不休的深蓝儿童的问题,从科学方面,已经开始逐步证明,部分的90后,不仅仅从心理上异于原始,而且从生理上,成为了新新人类的全新特点。 

面对现实吧, 科学飞速发展的今天,很多过去的幻想,甚至曾经是痴人说梦的东西,因为科技发展的支持,已经成为了现实。高科技产品正在飞速普及。一个曾经要花掉近乎一个上班族一年工资的DVD现在也只需一顿饭钱就能买到。这是一个无法光靠自己成人前掌握的知识,就能满足自己一生生存的时代,当然也许回去几十年,这是可以的。 

那些嫌弃年轻人的前辈们,他们的童年,只能玩着积木和蛐蛐,用报纸折着飞机,当时他们的信息来源,除了人与人之间的语言传达,就是仅有的平面、广播等少数媒体的告知。 他们接触到电视媒体,都是相对比较晚一些的时候了。而年轻人呢,看着电视,玩着电脑、ipad、智能手机,泡在网络社群中一步步成长起来,甚至嫌弃一些看似过时的新鲜玩意,例如网络论坛之类的。无疑,在一定程度上,会因为和前辈们的生活习惯与信息获取习惯的不同而被前辈们所嫌弃。前辈们有时也会因为认知相对落后、对新鲜科技掌握和使用的不熟练而产生一些恐惧感,从而强势压制年轻人。 

说一句老实话,我们非常客观地来看一个问题,一个年近中老年的人,在一味地唾弃85后,90后的时候,是否有想过:把自己放回到和现在这些孩子同等的年龄阶段,自己在干什么。自己的思想是什么样的?对,和现在的孩子的思维方式从本质上是没有什么不同的,因为这个时候正是一个人的人格形成期,对世界万物处于懵懂和好奇的状态。但是,现在的信息来源方式增加,信息内容的爆炸,让这个懵懂和好奇的小孩显得有一些应接不暇,从而导致了他们断层性,碎片化,甚至于粉碎化的思维模式的诞生和形成。听起来似乎非常的可怕,但是这似乎并不是什么坏事 。根据生物的进化论,不管生理和心理方面的每一次变化,都是为了更好地适应变化的生活环境,固守自封只会被环境所淘汰。 

年轻人,成为了新时代造就的产物,成为了新时代的镜子。只有真正的在这个时代诞生和成长起来的人,才能真正意义上的了解和掌握这个时代的人。因为他们不需要像前辈们那样,靠经验和吃力学习新鲜科技而维持生计 。 

广告行业需要年轻人 
广告行业是一个残酷的行业。我这么说并不是突发奇想。如果你没有足够的信息储备或者信息更新补给的话,最后只能告老还乡。而在广告行业,何为老?七老八十,还是?这个界限似乎并没有公务员划分的那么严格。 

但是,我们来看这么一个事实。作为广告的核心是创新与创造,并非简单的制造。而这个过程中,需要非常强有力的创造力 。随着一个人年龄的增加,创造力也会逐步的下降和丧失,三十岁将成为中国创意人中一个非常难以逾越的鸿沟。 

当然这个也因人而异,老莫作为一个资深的广告老人也在坚持着,自己亲自完成一个个让人叹为观止的创意大作。但是这些毕竟是少数,我们不能把少数和奇迹当成普遍现象去认知。而普遍现象是怎样的呢?很多人都尽早出名然后转战到后线,占住各大萝卜坑,当上了各种老大。 

我在这里说大家转战到后线当老大并不是在讽刺这些老大,或者说我们作为年轻人不想尊敬或者想去讽刺这些老大不如年轻人,只是想让这些老大们,不要过度的压制年轻人,看不起年轻人,总觉得自己以前成长如何如何,抬水倒茶,买外卖,要把这些事情让年轻人再次度过一次。因为,年轻除了这些事情的“磨练”之外,更应该去发光发热,而且我相信年轻人肯定能!要不然真不如直接去饭店工作,会做得更专业和彻底! 

而这个时候,这些领导们需要做的事情,应该是成为这一个个年轻人的卫士和引路人,为年轻人营造一个发光发热的好环境的同时,为拥有烦扰的年轻人扫除烦扰,指引方向。 而不是,权大强势,压制年轻人。 因为后者,只是在摧毁年轻人的自信心,让年轻人生存在一个整天盘绕在如何去讨好上司的氛围中。这样的话,他们还能做出好东西?除非这个孩子是个超人!当然,他们都不是超人?? 

在上个世纪,广告的创新多集中在传统的创意层面,这个时候的创意往往界定在文化这个驱动器上,通常以时下流行的话题作为创意的方向和命题进行制作。那个时候,是创意带着技术长跑年代,只怕想出来技术执行不了。的确,我们不得不承认,这个长达四十多年的长跑让人非常的痛苦。 

然而这短短的十年时间内,翻天覆地的变化,让所有人都傻了眼,文化是需要积淀的,而科技的发展似乎远远超过了文化积淀的速度。先有了新浪这样的新型大众媒体,然后就有了百度和GOOGLE这样的搜索引擎。然后又是social media, 等等,越来越多。 技术迅速地变成为了一个强力的催化剂,介入到了广告的创意和发展中,技术飞速成为了创意的领头羊,技术似乎在一定程度上已经超过了创意,带着创意向前飞奔。 

但是,在人们打探?技术带动创意飞奔之时,应该注意到一个问题,技术的革新快得让人表现出似乎有一点应接不暇。就好比二维码,从出现,到国外遍地都是,接着到过时,变成图形识别,仅仅不到一年的时间。仿佛并不是那么乐观。 

这个时候,我们需要什么呢? 

当然需要的就是能够迅速掌握该新鲜技术,并把技术和创意相紧密结合,并驾齐驱,并熟悉应用产出全新形式的广告产品。否则,只能在不停的错过中惋惜。我不否认,好的创意,能让部分创新技术延年益寿,但是,一旦技术已经过时,死亡,没有人能再度复活它们。所以,当下广告人需要拥有与受众进行最新潮年轻化沟通的能力。 

举一个不是那么恰当的例子,一个知道葡萄两字而没有见过葡萄的人,永远不能想象出葡萄的长相。见过葡萄而没有吃过的人,永远不知道葡萄的味道。仅仅只是吃过葡萄的人,永远没有把葡萄当主食吃,靠吃葡萄长大的人对葡萄了解深刻。 

一个由时代科技泡制出来的新一代年轻人,对科技的掌握程度,对全新媒体形式的熟悉程度,对新兴产品的接受程度,肯定都远远高于那些出现在科技飞速发展的今天之前的断层时代的人。 

所以一个公司在广告行业的生存状态,和他们是否关注和注重年轻人的培养、应用有绝对的关系。 

如何做一个年轻的广告人? 
我上面说了这么多,作为一个年轻的广告人,看完后,似乎会非常开心。觉得似乎我在给大家讨公道。 

但是,人是一个非常可怕的动物,当公道变成福利的时候,大家就会变得慵懒。所以,这个时候我就要来说说,如何才能成为一个合格得年轻广告人呢? 

年轻,时尚,活泼,熟识高科技,会熟练应用高科技,这些够了么?这些是关键么?我想说的是,这些都是你的优势。但是,这些只能成为你的充分优势,并不是你的必要优势。 

我在前文中说了:请容我不叫他们美术和文案。因为在我看来,美术和文案是一个随着时代改变而进化的基本功。你的基本功有多扎实,将会决定你的广告生涯到底有多长。一个还不会走路的小雏鸟,就想面对着悬崖往下跳让自己飞翔,那么结果只有一个——摔死! 

所以,年轻的广告人们更应该知道,自己需要付出更多的辛勤汗水,做一个真正合格的年轻的广告人。不是在未来,而是在当下,就现在开始,为自己的公司和集团添砖加瓦,为广告行业的发展做出自己力所能及的努力。

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评论

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王小姚

王小姚2014-08-04 16:24:08

付出不一定会成功,不付出一定不会成功

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董灰灰

董灰灰2014-07-31 17:42:54

还是要付出啊

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刘云菲

刘云菲2014-07-31 17:11:37

付出获取得不到回报,但是不付出永远得不到回报

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钱辉

钱辉2014-07-31 10:01:43

付出才能有收获

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