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赵乃超:全世界最懂衬衫的渠道人

系统分类: 人物 - 高端访谈

  【采访理由】互联网的浪潮让很多传统企业不得不做出改变,很多原本从服务传统企业的职场人也开始尝试转型。赵乃超,傲物尚品创始人,曾为知名品牌七匹狼渠道总监,开出三千多家店铺,转型互联网后一心钻研衬衫,打造傲物尚品,努力将每一件衣服做到极致。


赵乃超:全世界最懂衬衫的渠道人


  主持人:从知名企业的渠道总监到自己去做一个品牌,这中间的过程您是怎么想的?


  赵乃超:我自己原来做了20年的营销,我原来是服装的渠道总监,手里大大小小开了几千家店铺。2013年的时候因为整体的经济形势下降了,很多品牌都在关店,我亲手也关掉上千家店铺。当时也很质疑自己的职业生涯,发现原本一直在做的最熟悉、最有信心的事情,你把握不住了,很多经销商出于对我的信任,他把他的钱投在这里面,可是开了店生意又不好。


  到我后来开始接触互联网的时候,知道去中介化、去中心化,我发现我在从事的行业将来是要被淘汰的时候,会觉得自己所做的事情都是错的。但其实真的不是我们做错了什么,这是大势所趋。所以我们迫切需要改变,开始想要做一个单品,把它推向互联网。其实最初没有想要把它做成一个品牌。服装领域一个产品就是一个生意。慢慢的消费者需要我们做更多的产品,这就是很简单的一个从产品到品牌的过程。我们的品牌是消费者呼唤出来的。


赵乃超:全世界最懂衬衫的渠道人


  主持人:刚开始做衬衫,你们也需要一些时间去了解吧?


  赵乃超:2013年,我带了两个人,加我三个,我们一起研究衬衫,大概研究了一年。对男装来说,衬衣、裤子、西装这三个学问都是非常深的,它有很多细节的东西,我现在都只了解了60%~70%。拿一件衣服来说,我自己理解觉得重要性排序有几点:版型、面料、做工、设计,首先是版型,要合体,让人家看到这件衣服是你的,而不是你借来的;第二点,是面料,好面料包含质地和颜色,质地可以保证舒适耐穿,颜色更能衬托人的气质;第三重要的是做工细节;第四个才是设计,国内这几年过于强调花哨的设计,夸张的花型,强调流行和时尚,但男装内涵应该是偏向于经典,可以禁得住时间考验的。


  我们在研究的时候花时间最多的是版型,我们后来找了意大利的设计师帮我们重新设计。去年我们发布的衬衫只做了一个版型,今年我们又做了三个版型,加上我们又做了不同的袖型、领型,一共有168个不同的选择。我们现在的版型可以使国内70%-75%的人群能达到合体。这个研究时间比较久,属于基础研究,中国大部分品牌发展都比较快,在基础研究方面还是有欠缺的。


  主持人:您为什么会想到专注于做衬衫呢?对于受众又是如何定位的?


  赵乃超:其实会专注做衬衫,是基于对传统行业的思考,以市场上主力男装品牌为例,他们一般一年推出一两千款不同的产品,每一款有不同的颜色款式,我们叫SKU,一款里出来2~3个SKU,那么一年就有三四千个SKU,面对这么庞大的商品体系,很难去把每一件衣服做到极致。我们希望能够认认真真地把一件事做好,做出一件能够感动自己的产品,我们希望消费者能够从每一个细节感受到我们的用心。这就是我们开发极致单品的初心。


  从衬衫的角度来讲呢,每个男人都要有衬衫,基本上没有人不穿衬衫。基础款的产品不仅年龄跨度大,时间跨度也很大。一件好衬衫可以穿几十年,越洗越亮,越洗越软,贴身感也会越来越强。对于消费者的定位呢,主要是城市白领,有一定消费能力,对于生活品质有理解和追求,另外关键是对于好产品要有一定鉴别能力。


  所以我们差不多用了一年的时间,飞了六七个国家,最后确定采用埃及长绒棉giza45,与英国200年历史的面料商ThomasMason合作,采用140织高纱织的进口面料,意大利著名版型师设计,澳大利亚深海白蝶贝纽扣,香港生产制造,一针一线都体现极致的用心。我们说我们的面料叫“柔滑如丝,光滑如瓷”,其实好的的东西不用去刻意介绍,穿在身上,人的气质、内在的东西就能够自然彰显出来。打动用户的不仅仅是产品本身,价格同样也是关键因素。我们通过创新的渠道模式,去中介化,直接跟消费者沟通,通过大规模的采购,改造供应链,从源头那边就把价格压下来,可以说以不可思议的价格把产品介绍给介绍给消费者。我们把我们的经验总结出来叫“一针顶破天”,希望通过极致单品的方式刻意对未来服装产品带来一些改变。


赵乃超:全世界最懂衬衫的渠道人


  主持人:从传统行业转型到互联网之后,有遇到什么难题吗?


  赵乃超:其实首先我们要区分什么是传统行业,什么又是互联网企业我现在越来越体会他们之间的差别就在于去跟消费者沟通。会沟通的企业,就是就是具有互联网精神的企业,不一定开个网站,做电商就叫互联网企业。互联网 是一个全新的概念,这就要求我们这些从传统过渡过来的经营者要有开放和学习的心态,去抛弃原有的成功和经验,从新学会和用户进行交流学会倾听,这其实不是一件简单的事情。


  主持人:那您是怎么解决与消费者沟通的问题的呢?


  赵乃超:作为传统服装行业来讲,中介化的销售结构自然就决定了你和消费者的疏远。品牌公司下面有代理商,代理商下面有经销商,经销商下面还有店长、店长下面是店员,由于这些层级的关系,传统企业很难关注到个体消费者的反馈。消费者对产品的感受,只能通过销售数据了解到这个产品受欢迎程度,而消费者买回去的穿着体验我们无从知晓。


  知道了又能怎样呢?传统行业由于庞大的组织体系和漫长的供应链结构让他们不能够及时对于消费者的感受进行及时调整。比如说服装企业的期货模式,现在大家都在研究2016年春夏的产品了,当季产品不可能再发生任何改变了。那倾听又有什么意义呢?


  什么叫倾听消费者的声音呢?就是消费者告诉你这个怎么做,然后你去改,改了再试一下这是不是消费者需要的,这就是互动。消费者可以切身参与其中,企业围绕消费者构架生意结构,去除中介、组织扁平,更多授权与自主决策,供应链的灵活快速,所有的这些,就是因为我们倾听,所以我们改变,这也完成了从传统到非传统的蜕变。而这个过程可以说是非常难的,是血液中DNA的改变,过去了会成为未来时代一家伟大的企业,过不去就只能逐渐沉沦在过去的时代。


  主持人:您认为互联网能够解决困扰着传统服装企业的去库存问题吗?


  赵乃超:服装的库存,现在有很多新玩法,比如说众筹、小批量快速。我们去年还是以大批量为主,今年希望能够更快速地倾听消费者的声音做改变。现在生产几千件,然后根据消费者的已有反应再生产,其实改造柔性的供应链是我遇到的很大的问题,因为所有的工厂都是排好期的。我们是提前15~20天给工厂下生产指令,我给他们反应时间,他给我改款的机会,我们一点点慢慢生产,也就是在做快速的迭代。


  主持人:您觉得互联网与传统、线上与线下应该是怎么样的关系?


  赵乃超:其实我不觉得开线下店铺就是传统,什么叫传统?传统的是观念,线上和线下本来就是互补的,甚至是一体的。服装一定是全渠道销售。三里屯试衣间的事情以后,很多人开玩笑说原来只顾做线上,忽略了线下试衣间,原来试衣间还可以做那么多事情。我们近期会推出一些体验店,这也是一种新概念的店铺,主要解决的就是试衣间的问题。推荐、搭配和夸赞是线下试衣间不可以被取代的重要原由。去年我们只在线上,得到的一个教训就是,我们的面料照片拍出来跟100块的衬衣是一样的,所以要有人给你推荐,让你真切的看到、摸到,切身感受到以后才能知道它的好,这是真实的体验,好的版型一定要试穿才知道合不合体。其实没有绝对好看的衣服,好看是搭配出来的,衣服和衣服的搭配,衣服和人的搭配,衣服和场合的搭配需要专业人和客人深入沟通才能甄别,还有第三点,你周边的人人对你试穿评价很重要,尤其是男人,希望被夸赞被认可这些东西是线上达不到的,所以试衣间是服装销售的必然之路。


  通过对于极致单品的深入研究,结合线上线下网络平台,赵乃超和他的团队做了有益的尝试,傲物尚品的成长发展也给传统企业带来了很多启发。赵乃超专注衬衫,秉承匠心,始终不忘将每一件衣服做到极致的初心,现在他敢说自己是全国乃至全世界最懂衬衫的渠道人!

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我乃四叶草

我乃四叶草2016-08-17 17:39:24

有品味

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梁和

梁和2016-08-09 14:03:42

一辈子只专心做一件事曾经是我最执着的梦想,文中主人公在经过职场风云后转战做衬衫,而且使品牌走精致化路线,值得学习,也许无论做什么,都需要认真钻研的态度和一颗不可泯灭的匠心。

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