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广告总监齐毅:销售,就是结果导向!

采访/作者/孔亚萍


广告总监齐毅:销售,就是结果导向!

广告总监齐毅:销售,就是结果导向!


  跟文化人打交道的“变现者”


  在北京土生土长的齐毅,一心想要进传媒圈,跟文化人打交道。“我不愿意跟商人气息太浓重的人打交道,如果身边能有一些艺术家、作家,我会感觉比较踏实。”或许,这也是我们联系到齐毅的时候,他非常愿意跟我们分享自己职场故事的一个原因吧。对于齐毅的选择,我们并没有感到太多的惊讶,因为当你看到融合在他个人气场中的温文尔雅和温良谦恭时,一切都已经不言自明了。


  找到自己职业锚的齐毅在联合大学商务学院企业管理专业毕业后,又专接本考取了广播学院,也就是现在的传媒大学。“一定要进传媒领域的知名企业,但是我的起点不是很高,所以在进入职场后,主要还是以学习为主,学习那些职场达人的发展之道。”面对内心较高的目标和追求,齐毅并没有忽视自己的短板,他探索到了一条通往目标的林荫小路,并一步一个脚印地感受着它的温度。


  齐毅不愿意接触商业气息太浓重的一面,但是却又恰恰担任了传媒领域的广告销售一职。看似如此自我矛盾的选择,却因为接触的人群不一样,让齐毅在商业和文化之间找到了自己的平衡点。“如果说,跟艺术家、作家在一起,我能做个踏踏实实的广告人;要是跟一些以利益为绝对目的的纯商人在一起,就会觉得生活就索然无味了。”


  不同于其他行业的销售跟客户吃吃喝喝的交往模式,齐毅更愿意通过文人的交往形式跟客户往来。一次,需要去拜访一位一拍网的客户,齐毅专门请一位书法大家提写了一幅“一拍即合”的墨宝,并亲自到琉璃厂裱成一幅卷轴给客户送去了。“我希望,我们送出的更多的是一种文化,一种底蕴。”作为媒体来讲,齐毅始终坚持以内容为王、以文化为底蕴,所以他希望周围接触的人群,也务必是一些重视内容和文化的人。


  “把无形资产变为有形资产,我的职位角色和定位恰巧就是这个转化者。”或者,我们可以称齐毅为“变现者”。无论是网站、杂志、微博、微信,还是电视台、自媒体等,最终的目标都是盈利,“而我恰巧就是这个枢纽”。


  窥见大数据背后的故事


  齐毅就职的第一家公司“找到啦”网络(总部位于美国)算得上是最早期的网络时尚媒体了,他主要负责把一些时尚品牌引入到E-Fashion这个网络平台。在这期间,齐毅经常向时尚杂志的同事来请教如何跟时尚品牌进行切磋、交流,如何实现变现等。当时,刚好处于“9-11”之后,美国经济急转直下,“找到啦”网络公司就停止运营了,而齐毅就这么水到渠成地进了时尚杂志的网络部。


  在这里,齐毅发现了一个惊天的数据网,而这个数据网的开发再利用,也更加坐实了他的“变现者”的身份。


  时尚杂志旗下有《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚中国时装》、《时尚中国旅游》、《时尚家居》六个垂直体系,每个体系背后都有一个非常庞大的读者数据库,他们就是利用这个数据库跟读者来进行互动的,比如调查问卷、有奖问答、征询读者意见建议等。从最早期通过邮寄信件的方式收集数据,到后来通过网络平台整合备份数据,齐毅看到了不同消费群体的购物倾向、消费目标,甚至每月的消费额度。而这些数据库的开发,除了跟读者互动沟通、举办线下沙龙聚会外,他们还开创了“数据库的变现模式”——数据库营销。


  “比如雅诗兰黛推出了一款产品,我们就需要根据地域定向、用户行为定向,从收集来的这些数据里面找出适合它的消费人群,比如找出25岁到45岁之间的北京、上海、广州的女性,然后将雅诗兰黛新产品的信息发送到她们的邮箱里。”当然了,这种数据库的再度开发利用肯定是会收取相应费用的,这就实现了数据库的变现。


  “广告是什么目的?广告的目的就是要让合适的人在合适的时间,看到一个合适的广告,如此而已。”而数据库营销模式,就恰巧能找着更适合这个广告的精准消费群体。


  随着合作对象的增加,像奥美、三星、娇兰、奥迪汽车、佳能数码相机、中体倍力健身等不同行业、不同领域客户的入驻,齐毅的“变现者”身份所面临的挑战也越来越大,如何在开拓客户的同时创新出更加有效、合理的变现模式成为了他每天都在思考的事情。


  “根据物质不灭定律,钱可以有很多不同的形态,比如实物、消费卡等各种产品形态。我对合作伙伴讲,有钱的可以出钱,没有钱的可以出产品,或者代金券等。然后,我们把产品和代金券以回馈读者的方式给到网民读者。”这些网民读者得到了礼品,不仅让他们体验到的产品,还增进了与网站的粘性,这就是一种正激励。“取之于民,再用之于民。这样的话,这个网站的活跃度数就越来越高了。”


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  同心圆聚势理念的营销思路


  谈起后来在瑞丽杂志社工作的经历,让齐毅给我们浓墨重彩地提及到的一个对他影响甚深的人物,就是当时瑞丽杂志社社长赵济清女士。


  “我跟她的女儿年龄一般大,在我去瑞丽杂志社的时候,她是被反聘回来的。赵老师当时已经是60多岁的老太太了,但是她的魄力和思维却非常超前,并不是我们这些年轻人可以相比的。”


  赵济清女士经历了改革开放前和改革开放后一系列的社会变革,在传承了老一辈共产党革命思想的同时,她又将邓小平改革开放的理念与现代企业管理运营体系相互碰撞融合。齐毅说,在与赵老师一起工作的时候,像“拔高”、“赢的激情”、“力争上游”等就这些词会经常在耳边响起。“她的心态就很积极,让你感觉就是每天都干劲儿特别足,还是你自动、自愿地去干的。而且跟着她的思路干,还能赚到很多钱。”


  这就不得不提到赵济清女士开创的“同心圆”营销思路,就是以瑞丽品牌为核心,在瑞丽周围建立不同的运营项目和体系,就好像太阳系中的金星、水星、火星等一系列星体都围绕着太阳在有规律的运行。所以,瑞丽集团先后创建了《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》,以及后来的瑞丽女性网、瑞丽信用卡、瑞丽模特经纪公司等,这一切都是围绕瑞丽这个品牌在运转的。


  当时在瑞丽网站刚刚建立的时候,网络还并不发达,大家也没有互联网媒体的概念,“我们要想办法把网站扶持起来,赵老师提出了‘纸浆 鼠标’的运营模式。”当时在《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》等四本杂志中,每本杂志给网站留出1P的宣传页。全年48P的宣传页,给瑞丽网站注入了活力、知名度,还有了知名品牌的入驻。再通过网站与读者互动,把杂志的读者有意地引到互联网上去。


  “网站更加快速、及时、有效、精准,可以做到杂志想做但做不到的事情,可以帮杂志做一些网上调研、数据收集,让读者进行封面甄选、征文等活动。网站的建立弥补了杂志的不足,对于杂志来讲是一种锦上添花事情。”


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  开辟新的销售领域


  随着瑞丽电子杂志(e-magazine)的推出,瑞丽系列产品链条趋于完整,齐毅运用“同心圆”思路,利用“杂志 网站 数据库 电子杂志”的全套运营模式,在2004年的时候,成功为淘宝网(阿里巴巴)整合了一个百万级的营销方案。第二年,齐毅又利用同样的营销思路,与一拍网顺利签单。


  与阿里巴巴、一拍网的合作,为齐毅的广告营销变现之路打开了另一个天窗。他们开始在传统领域里面开辟新的领域,“这是之前都没有做过的,是一个新大陆。然后,我就开始带着销售团队去拜访欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团,等等。”要知道,每一个集团旗下可不是只有一款产品的,而“同心圆”的聚势理念营销模式则正好能引起客户的共鸣,“所以说,思路决定出路是非常重要的”。


  “后来我一琢磨,这个同心圆思路太了不得了。它符合大势,连宇宙都是一个同心圆的运转模式。能不成功吗?一个企业在发展的时候又能跟大势相一致的话,它会存在一种潜在的巨大势能,带动这个企业成功的可能性会更大。”这个同心圆的聚势理念深深地震撼到了齐毅,以至于后来他在给客户出谋划策,做一些策划方案的时候,“同心圆”这个词总是会经常性地出现在齐毅的话语中。


  像现在任职PPTV旅游频道广告销售总监一职期间,在帮客户开发、售卖项目的时候,“我们有旅游卫视的资源,有PPTV旅游频道的一些资源,另外还有公众号、微博的一些资源,都可以给它打包整合在一起,来帮助客户实现产品营销。”


  无论是客户对PPTV固有项目感兴趣,还是想自己创新制作新的内容,齐毅总有自己的一套办法帮助客户全方位打造自己的品牌理念。“坦率地讲,我所在的这些媒体属性都不是很强势,并非像中央电视台、新华社这类强势媒体,都是客户主动来求你。所以,就需要我们去创新,需要我们去把一些新的想法和销售模式进行发酵,或者进行创新之后,引起客户的兴趣再卖给客户,是这么一个流程。”


广告总监齐毅:销售,就是结果导向!


  广告销售中的战士


  “广告销售,其实是策划型销售。”齐毅说,广告销售必须要有创新力,不是简简单单只卖一些固定的广告位,然后跟客户喝喝酒,拼拼关系,讲讲回扣就可以的。“我们现在就在招广告销售,要求就是有想法,懂策划,有感染力,有丰富的客户资源,能够在短时间之内完成公司给出的KPI考核。现在,我们找的就是战士。”


  从2008年世界性金融危机爆发后直到现在,经济局势不仅没有缓解,反而变得更加严峻了,齐毅在工作当中遇到的困难和挑战也更大了。“从2008年到现在,很多常态的招数我们都已经用过了。今年的媒体状况尤其复杂,任务指标还是这么高,市场环境就逼迫着我们不得不去创新。而且这种创新得是接地气儿的、能变现的想法,不是天马行空的各种乱想。”


  齐毅说,作为职业经理人,要懂得运用跨界思维和创新思维。“我们笑称,我们扮演的是没路铺路,遇河搭桥的角色。”现实中,齐毅也真是这么一路走过来的。“销售业绩要挣够五千万,年底的时候,你就得拿着财务报表看进账多少,有没有到五千万,年初的承诺兑现了没兑现。兑现了,这摊活儿你就继续干,没兑现的话,就另谋高就吧。”无论是哪个行业的销售,必须是结果导向的,因为考核他们的指标是真真正正的真金白银。


  面对眼下客户端新媒体的井喷式爆发,以及风头家对直播、视频类内容的关注,齐毅称,这里面存在着两个不可逆。其一,图文互联网向视频互联网发展是一个不可逆的大趋势;其二,PC端互联网向移动端互联网的发展是另一个不可逆的大趋势。“这就是为什么风险投资会关注这些领域,所以我们现在的工作,就是要充分利用这两个不可逆开展工作,什么火用什么,什么时兴用什么。我常说,我们这是新瓶子装老酒。”


  酒依然是百年陈酿,只是用来装酒的容器的材质和形状换了。“这样的话,就能保证我在不变的情况下应万变,也要在万变的情况下应不变,也可以在万变的情况下应万变,真正做到保持我自己的内心不变。”


  这句话不仅应和了广告产业的变迁,也十分符合齐毅的职业发展之路。从最初的“找到啦”网络平台,到ELLE中文网、人民网、中华网,以及现在的PPTV,“你说我变了吗?我真的变了。那不变的是什么呢?是我的这个角色没有变,还是从事着传媒圈广告销售的工作”。齐毅说,这是因为他早早就找到了自己的职业锚,并始终不曾动摇过。


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  顺势而为,顺心而动


  这十几年间,齐毅以“变现者”的身份进出过几家不同的媒体公司。对于职场的选择,齐毅认为,选对了,就有顺水推舟的功效;选错了,所要面对的就会是逆水行舟的窘境。所以,对于职场,齐毅始终坚信顺势而为的处事原则。“如果不小心选择了一艘缓缓下沉的大船,而你又不在指挥岗位的话,那不如给自己换一艘船。”


  总有人怀疑说,到底是时势造英雄,还是英雄造时势。齐毅毫不犹豫地告诉我们,一定是时势造英雄。即使个人的能力再大,也无法逆转整个的大环境。“一定要保持一个清醒的头脑是‘时势造英雄’,个人只是在这整体环境当中很渺小的一份子。”


  “更重要的是,我们要感谢这个时代,感谢改革开放,感谢我们所在的媒体行业,感谢我们的老板。”从1998年参加后,齐毅说,自己正好赶上了改革开放高速发展的18年。“一年上一个台阶,五年上一个大台阶,十年上一个更大的台阶。我们只是相当于伴随改革开放大步高升的大势,取得了一点小小的成绩而已。就像李鸿章和曾国藩,他们没有才能吗?并不是,只是生错了时代。如果我出生在1978年之前,想做出点成绩,非常难。”


  作为销售人才的一个分支体系,即使是广告销售,齐毅面临的挑战和挫折也从来不曾少过,但是他找到了给自己补充元气的方法——临睡前,大声朗读高尔基的《海燕》。“如何保持‘持续赢’的激情,而且要持续保持这种状态,是需要自己去找到一些能量产生无限的正循环。领导、同事的支持和家人的理解是一方面,但更重要的是自己把自己归到正循环的这种圈里,自己调节自己。”另外一种模式就是健身,通过不断出汗,以加速新陈代谢的方式来减压。


  齐毅建议大家,在职场中永远不要忘记进行专业的进修,无论是英语进修,还是MBA、EMBA的进修,都要不断地去学习,保持一颗年轻的心,真正做到“学到老,活到老”。最重要的是,适时地给自己归零,让自己的成长不要过于迅速,要不断地向同事请教,向朋友请教,保持一个谦虚谨慎、戒骄戒躁的状态。我们的成长应该是螺旋式上升,曲折式前进的。如果只是一味地成功的话,就是很容易自负自满、停滞不前了。“要谨防物极必反!”


  最后,齐毅给我们分享了一个他向客户催款的精彩小故事。


  一次,正在为一笔回款迟迟不能到账而犯难的时候,齐毅无意间在商场里看到了“魔豆”这么一款神奇的产品。他让工作人员用激光在豆子上刻了“请回款”三个字,这样在“魔豆”长大发芽之后,芽上就会出现这三个字。后来齐毅就把“魔豆”给客户送过去了,几天之后,豆子发芽了,他也接到了客户的电话。客户说:“行吧,行吧,我马上给你汇款,这个也真是难为你们了。”


  现在说起来似乎是个笑谈,但是用齐毅的话说,“当时我们是真的在绞尽脑汁地想办法。而且这样的做法,总比左发一个催款,右开一个律师函要好很多,客户也会知道你很用心地在做这件事情了。”


  齐毅说,他相信缘分。在茫茫人海当中,一个人能够成为你的上级、你的同事、你的客户,给你帮助,给你支持,这都是一种可遇而不可求的机缘。


  齐毅说,要在合适的时间做合适的事。顺势而为的同时,要知道自己的心到底想要什么。


  齐毅说,他感恩这个时代,感恩自己服务过的企业,感恩自己的领导和同事。


  在实践中摸索,总结经验,保持一颗谦虚谨慎,不骄不燥的心,持续创新的同时又不忘初心,也许,这是我们都应该共同学习的吧!


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评论

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简爱

简爱2016-10-25 13:56:01

每个行业都有外人不知道的艰难与苦楚。和平年代,需要修身养性的和平相处,希望戾气都小一些

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梁和

梁和2016-09-23 10:39:40

终于见识到了数据的力量,一个字,牛

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青春易逝

青春易逝2016-09-05 17:28:18

忽然发现,数据里面真是别有洞天啊,怪不得都说大数据时代大数据时代的

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转身未来

转身未来2016-08-15 17:03:01

做销售就是要以结果为导向的,没有业绩你说你有多努力都是白说,没有业绩就没有利润,没有利润企业员工就没法生存。当然,这是要在不伤害客户利益的前提下的,因为口碑也很重要。

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席穆伟

席穆伟2016-08-11 18:16:13

广告精英啊,,,,

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志当存高远

志当存高远2016-08-11 10:15:15

加油,小伙子,为了梦想!

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我乃四叶草

我乃四叶草2016-08-08 17:16:22

加油,信念的力量啊

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不服输的倔强

不服输的倔强2016-08-08 10:19:19

广告界的战士,加油!

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陈阳

陈阳2016-08-05 10:49:57

靠自己的努力,迟早有一天能获得成绩。

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转身未来

转身未来2016-08-04 13:51:13

加油~坚持下去,看好你哦!

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