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品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”

采访/作者/韩莹 摄影/曾婷婷

  【采访对象】影像动力创始人、品牌策划人康金龙


  【采访理由】创业是艰苦的,能够坚持自己的内心一直走下去十分艰难。知名品牌营销策划人康金龙先生的创业经历可谓起起落落,但是他却始终坚持自我,反思自我。在命运和他开的玩笑中,找到属于自己的方向,没有怨悔,没有退缩,而是希望他的人生阅历和专业知识能够为更多的企业和品牌带来帮助。


品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”

品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”


  一定要有所为


  人的潜力是无限的,人的信念是无价的,外界刺激有时也会将人的这两点品质激发出来。所谓的“不经一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香”是有一番道理的。困境会给你带来忧愁,但是也会让你在体验人生百态之后找到自己。


  高一之前,康金龙的家境还算过得去,不能说富足,但也称得上衣食无忧。但是后来父亲顺应“辞职下海”的潮流,放弃安稳的工作与几个伙伴开了个钢厂,却没想到创业失败了,而且背负了债务的压力。康金龙的人生瞬间逆转,“周边的人对家人的看法发生了改变,那时遭遇的人情冷暖,就让我下定决心一定要干点什么。”


  离开家乡独自赴京求学,没有被生活打败的他,开始了自己的拼搏历程。大一期间他就开始兼职,“一开始我应聘一家公司,他说我交钱之后会帮我找工作,没想到的是我的工作就是帮他发传单,继续招聘大学生。一个月后我到公司去领工资,却发现公司已经不在了,而且有很多人都去找说法,那时候才知道自己被骗了。”


  之后康金龙也想着寻找适合自己的兼职工作,但要么不靠谱、要么不被录用,最终他放弃了找工作的念头,一心想着自己做点什么。“有一天,我无意中在报纸上看到2002年日韩世界杯策划活动,觉得这件事情是可以做的。但到现场一看,最便宜的1万的摊位在最里面,几乎没有顾客关顾,而中心展位需要10万块。后来听周边的人说,就算有摊位,桌椅板凳也很贵。”


品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”


  选择放弃就不是康金龙的风格,况且他也不允许自己好不容易得出的创业火花熄灭。就在这时候,他突然想到:“看世界杯,喝啤酒是必不可少的,如果平时路过的燕京啤酒厂可以提供一些赞助,那完全解决问题了。”心动不如行动,康金龙顶着酷暑独自前往啤酒厂去洽谈。“啤酒厂的门卫态度极其冷漠,不让我进。足足等了两个多小时才见到负责人,经过一番交谈,他同意提供桌椅板凳,我帮助他销售啤酒,而且当时燕京啤酒正想借助日韩世界杯来宣传品牌,于是我就获得中心展位了。”


  虽然场地问题解决了,但是其他问题也都接踵而来。“我当时没有营业许可证和卫生许可证,于是我就和学校周边的一家我们经常订餐的餐厅进行合作,允许他在会场里卖烧烤,我临时获得他的执照证件。”


  在大学的这段创业经历,让康金龙充分认识到自己的资源整合能力非常强,这项能力在他之后的创业经历中起到绝对性的作用。


  要做就做最好的


  抱着“要做就做最好的心态”,康金龙在大学三年级开始他的正式创业,和几个朋友一起合资成立了一家教育机构,“当时也想自己应该做什么方向,正好我的朋友之前在教育机构工作过,我们大家一商量就成立了这家公司。当时三个人每人拿了3万,股份平均,后来才知道,这是股权分配的大忌。我们在中关村地标性大厦里面租了一间办公室。一方面,我们想做一家最好的公司;另一方面,避免让客户认为我们太年轻,从而产生我们实力不足的感觉。虽然公司很高大上,但其实我们已经没有钱解决衣食住行的问题了。所以干脆在公司里面吃睡,白天办公,晚上就睡地板,一天三顿都是挂面加榨菜,连续吃了近半年时间。”


  康金龙把公司定位为教育机构的推广公司,有了发展的主体方向,他们就策划了第一个教育展活动。他们先是给当地教育机构致函,“告诉他们,我们推广的教育培训机构有北京一些知名学校参与,教育局当然表示非常支持。”得到教育局的支持后,康金龙和他的朋友就积极联系各大院校和其他教育机构。虽然名校和一些大型教育机构并没有参与进来,但有些教育机构看他们如此年轻,而且很有魄力,又懂得互联网营销,也就慢慢相信他们的实力,和他们建立了合作关系。就这样,创业的第一枪打响了。


品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”


  “当时互联网才是刚刚兴起,我们也只是稍懂一些,而其他教育机构里面的人就更加不懂了。我们主要在新浪、搜狐这样的门户网站上做广告,当时客户并不要求包装精美,只想让更多的人看到。我们在做广告的时候,就会根据消费者的痛点诉求,让广告更加直观扎眼,采用精炼的的广告文字以及突出的色调来吸引人。因为当时流行的是‘脑白金’式的广告,越简单粗暴的广告,效果反而会更加好。同样的位置,我们做的广告就比其他家做得更精准。而且我们很了解广告公司的运作模式,不仅降低了广告的成本,还争取了不少的广告位置。我们当时和7家教育结构展开合作,但是几乎所有教育机构的推广和广告都和我们有联系。所以营业额就从第一年的480万做到第二年的1000万。”


  压得越狠,反弹越大


  “单纯做推广机构盈利项目就是那么多,如果我们也做一个教育机构,是不是会更赚钱。”年轻有热血固然是好的,但是当时的康金龙已经被骄傲自满的情绪所包围,认为他看清了教育机构的运营模式,但是他却忽视了自己的精力有限和周边人“蠢蠢欲动”这两个问题。


  “2005年我们就开始拓展业务,投资一家教育机构,第一年很顺利,第二年开始扩大规模,租了一个400亩的园区。为了体现实力,自行投资修建了教学楼、学生宿舍,很多都是以借款的形式签订施工合同。第三年底发现公司不仅没有盈利,反而欠下1800万的债务,根本无法继续投资下去。后来才知道我的一位合伙人伙同外面的人企图架空公司,然后将这个项目转卖给另一家教育机构。还有一位负责财务的工作人员擅自挪用公司现金200万。最终,一个被通缉,另一个已经在监狱里悔改了。”


  2007年,康金龙一方面为了解压,另一方面也为了继续自己的创业,开始寻找新项目。于是就做了拼客电影活动。“主创都是专业团队,其他人员可由网民通过线上线下参与,我们会在视频网站上进行选秀,让网友参与进来。当时我先和万达影城介绍这个项目,万达同意让我租场地设备。后来借助万达的影响力又去和我乐网谈,他们十分感兴趣。就这样,借助双方各自的品牌影响力,康金龙没有花一分钱拿下两个强势品牌的战略合作,并拉到了中华汽车的品牌赞助。前两季活动很成功,准备开展第三季活动时,视频网站因为内部原因,与当时的一些政策不相符,导致这个项目停止了。


  这个项目也没有成为拯救康金龙事业的助力。盲目自大、对于工作没有做到亲力亲为、管理模式比较野蛮……让康金龙的事业陷入谷底,2008年将公司转让出去后,他个人仍然有200万的个人债务需要自行偿还。朋友的出卖背叛,负债累累的境遇让他再一次体会到创业的艰苦。


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  后来他只有晚上11点跑完步才能睡得着,官司、债务等问题让他十分困扰。不过这段经历让他不仅认识到自身的问题,也体会到内部管理、系统模式、创始团队以及股权分配对企业发展的至关重要。因为人的念想可以轻易改变一个人以及他的事业走向。


  之后康金龙又从头开始创业,做过互联网、电视节目、品牌活动以及影视推广等很多项目。后来经朋友介绍,与东田造型品牌达成了合作,为连锁门店及化妆培训业务做品牌营销推广服务。他还在北影厂运作了影视产业基地,并参与影视剧、广告片的策划、制作,参与联想、汾酒、贵阳城市宣传片、贵阳银行等品牌的推广。最鼎盛时期,公司占地2000多平米,也就是那段时间,他还清了之前的全部债务。


  “看成败人生豪迈,只不过是从头再来”,用这句歌词去形容当时的康金龙再合适不过了。其实他属于“皮球人”,压得越狠,反弹越大。对于他来说,挫折只是他走向成功的“先决条件”。


  命运是可以改变的


  “一个团队最起码需要五类性格的人:‘金木水火土’,比如火的性格比较热情直接,适合做市场推广类的工作;土的性格比较踏实,适合做资源整合这样的统筹性工作;水的性格比较柔,适合做策略策划……人的不同性格会潜移默化地推动你去做相对应的工作,但并不是一成不变的,人所谓的“命运”是可以改变的。”


  康金龙就是水的性格,还有点内向,他最早公开宣讲的能力比较差,于是就有意识地去训练自己。“有一次,我主动告知一家知名品牌公司的老总,说邀请了一位营销专家来协助他们做培训。其实根本没有那个人,在会议开始之前,我才告诉他们人没到,然后我自己就上台宣讲,没想到效果非常好。”今年他给自己定了目标,要在至少1000人的会场演讲,没想到在今年6月份的美业秀上很快实现了,而且当时现场有2500人。


品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”


  始终在思考中前进


  很少有人会把自己的失误完全地呈现在观众面前,他们只想掩饰自己的失误,放大自己的成功。而康金龙将自己创业的经历客观地呈现在大家面前,甚至剖析自己的不足,这是一个成熟的人才会做到的行为。


  “我很享受一个人孤独地在不同的城市里行走或者漫无目的的开车,这会让我思考很多,比如我是谁,我要做什么等。在这个过程可以静静地寻找自己的方向及定位。我现在每年都会读上百本管理营销类图书,这其中给我启发最大的是《易经》,我认为易经就是营销的根,它是一本科学著作,讲清了宇宙及自然规律。在营销中,核心就是了解人性及商业规律,根据人的不同诉求而采取不同的方案。而且它用古时算法的形式,去推演事情的发展。用一个词来形容商业的核心逻辑是‘务虚做实’。‘虚’就是品牌价值,‘实’就是出售的产品,只有把品牌的价值通过‘文化情怀以及情绪共鸣’体现出来,才能进一步地达成销售的商业目的。”


  即使现在已经是知名的品牌营销专家了,康金龙也没有停止自己的学习路程,还是会定时参加许多商业品牌研究课程与讲座。期间,他接触了很多人,“我认为每个人都对我有帮助,因为每个人的‘德行、格局、倾听与表达’都不尽相同,只有与每个人相处,才能提升自己的能力。”


品牌营销策划人康金龙:最有效的品牌营销方案是“价值塑造”


  找准自己的定位


  康金龙之前在不同的行业里创业,就是为了找到自己的定位。“经过多年的奋斗与尝试,我终于制定出了自己的职业规划,在第一个10年,我要成为一名品牌营销顾问,服务中小企业做品牌升级。下个10年我会以投资人的身份,助力匠心品牌。第三个10年,我会到世界各地去免费分享自己创业的失败经验,让更多人受惠,少走弯路。”


  现在很多年轻人会受到就业压力以及国家政策的影响去选择创业,康金龙并不认为是这样的,他说:“创业是非常艰苦的,你不能因为外界的变化,去改变自己,而是从心出发,对自己的未来要有所规划。如果你想体验不同的人生,就应该逃离舒适区。其实任何时候都是在创业,你自己就是创业的标杆,创业不一定要做老板,在公司里面也可以用创业的理念去支撑自己完成所在职位应该担负的责任。所以,年轻人不能盲目创业。”


  五维品牌营销系统


  “星巴克经营的不是咖啡,是休闲场所;LV经营的不是包包,而是品味和态度;法拉利经营不是跑车,而是快感和高贵身份……”一说起品牌营销,康金龙就开始侃侃而谈,当然他已经将自己的经验融汇在《五维品牌营销系统》这本书里了,“这本书暂时还没有发行,当1000人问我这本书在哪里可以购买的时候,我才会将这本书公之于众。现在,我会在个人社交平台上发布一些精华的内容。”


  品牌营销的捷径是通过文字、图片、视频、音频来塑造产品、品牌、创始人的价值,也就是让客户对产品放心,品牌能够让客户快速识别,创始人有被追随的信仰点、故事和情怀。康金龙说,最落地的企业管理模式是“修己安仁分利”,而最有效的品牌营销方案是“价值塑造”。


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评论

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逐夢的孩子

逐夢的孩子2016-11-03 15:44:02

那叫什么,耐得寂寞拥得繁华。耐得了创业的苦,做有用功的坚持,才能有可能尝到创业成功的甜。

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咖啡不加糖

咖啡不加糖2016-11-01 11:01:41

看了那么多的创业故事,走到最后的真正成功的还是少数,要端正心态,摆好自己的位置,起码先知道自己有多少能力。态度要端正,端正端正。重要的事情说三遍。

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酷酷猫

酷酷猫2016-10-27 14:14:25

不管是大事还是小事,都要端正态度,没有不必要的小事

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绵绵春雨

绵绵春雨2016-10-27 14:04:09

思考的能力、学习的能力,看了难么多励志鸡汤,两大要素,再加一个,行动力

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红烛

红烛2016-10-25 13:40:50

以品牌带动新的理念或是生活方式,其实从古至今就有“洛阳纸贵”?,只不过被忽视了,大家都被经济利益蒙蔽了。

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刘子离

刘子离2016-10-21 14:17:48

凡事得亲自尝试后再做评价

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简爱

简爱2016-10-17 17:50:28

一定要有所为。年轻人还是得多听经验丰富的人的经历,多了解。

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永不言败

永不言败2016-10-14 14:15:29

涉足的行业真挺广泛了。

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酷酷猫

酷酷猫2016-10-12 14:46:00

命运也是橡皮筋。你弱它就强,你强它就弱。努力变强吧

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说不出的诡异

说不出的诡异2016-10-11 11:40:16

越挫越勇也是种可贵的精神。

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