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特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快

采访/作者/韩莹

  【采访人物】:特购社创始人黄若


  【采访理由】:黄若,特购社创始人,天猫创始总经理,原当当网COO(首席运营官)。曾长期任职多家全球500强企业高管,曾任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理,执行副总裁等职,有超过20年商业、零售业的从业经验。


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快

特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  时事造英雄,英雄亦适时


  黄若,人称“黄药师”。他虽没有“桃花影落飞神剑,碧海潮生按玉箫”的非凡武功,但世界500强公司千万年薪的允诺,也显示出这位驰骋商场大半生的老将拥有极高的威信。或许聪明、认真、拼搏……这些褒义词可能适用于每一位成功人士,而对于黄若来说,乘时乘势的独到眼光最能概括出他的成长拼搏历程。


  “我是福建漳州人,我的很多同学都是从农村出来的,那时候的艰苦生活是今天的85后和90后所无法想象的。小时候我们家里是没电的,读书是要用煤油灯,也没有自来水,小男孩就要到河里去给父母挑水。早上的七八点上学到下午放学,如果这时候要解手,说的通俗一点就是你要大便的话,要用树叶把这个解手的东西包回去,因为这是肥料。”艰苦的生活让黄若认识到“逆境而生,顺时而动”的道理,这些可贵的生活经验当然也反映在他今后职场生涯的选择中。


  黄若在农耕时代里出生,在工业时代里奋斗,在互联网时代里成为佼佼者,这或许是时间在“作祟”,但是成为改革开放以后的第一批大学生、中国的第一代工人、最早去出国留学和定居的人、最早回到国内工作的海归、最早进入中国零售现代化发展的那一批人、在行业发展的早期阶段就进入电商这个行业的先驱……这些就不仅仅只是命运年轮所能左右的了。其实,即使在当初那个风云际会的时代,能够不失时机地把握住每一次机遇的人还是为数不多的。


  “这就是我这个时代的经历,这段经历可能跟很多人有重叠的地方,也有不一样的地方。希望那些不一样的地方能带给大家不一样的启发。”不同的时代都有着自己独特的烙印,是被动接受,还是主动出击,不仅仅是一道选择题,更是对于自己未来的一次抉择。或许时代给了黄若更多的机会,但是他同样也回馈给社会更多的惊喜。


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  零售不是请客吃饭


  说起关于黄若的关键词,零售那是必不可少的。“在我步入职场的三十年里,基本上都是跟零售打交道,跟消费者打交道。这么多年的经历,让我比较懂消费者。也就是说,我知道一个人在有需求的时候,比如购买的需求和生活娱乐的需求,他们的心理特征是什么。”


  零售,这个词或许大家都不陌生,因为它和每个人的生活都息息相关,但越简单的事情做起来就越困难。“为什么这么多人喜欢零售?因为它的门槛有时相当低,摆个摊子就可以做零售。但门槛高的时候需要拥有世界五百强企业的经济实力。零售,要讲规模化的效益,要和不同的消费者打交道。这时你不但要有清晰的定位,明白消费者是谁,他们的需求是什么。还要有很强的能力去打造核心竞争力,在某些方面做到脱颖而出。”


  在零售行业拥有大师级别地位的黄若,分享了他的零售心得:


  第一点,不管是做服务还是商品,其本身都要具备可持续性。没有可持续性的东西和规模化的零售,在现代连锁业态面前是没有竞争力的。“比如,你在麦当劳和星巴克买的咖啡肯定是不一样的,也就是指麦当劳永远不会卖一杯星巴克水准的咖啡。但是如果有一天麦当劳卖的咖啡和星巴克的一样,过后咖啡质量又降回去,所有人都会投诉麦当劳。”


  对于客户的任何承诺都需要有持续性,不要简单的定义服务是好或者不好。当每一个消费者走进这里的时候,都会有一个期待值,如果今天的销售和服务流程高过他的期待值,他今天是惊喜和满意;如果是低于他的期待值,他一定会失望。


  第二点,经营管理里面最薄弱的一个环节是处理顾客的退换货。大部分消费者都经历过买东西容易,退货难的情况。其实,顾客在买东西的时候不是为了退换货,当他开始退换货的时候,他的心情已经可以用“怒发冲冠”来形容了。这个时候再和顾客在退换货上面有任何的纠葛,就预示着是在把消费者往外推。店家在退换货环节的行为,往往是恒定一家零售公司有没有长久的吸引消费者的重要一点。如果这两点能做好的话,就会比99%的零售公司都会高出一个台阶。


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  电商应该做分子生意,而不是分母生意


  纵观电商行业过去十几年的发展历程,有经历过遭受质疑的境遇,也享受过口耳相传的称赞,有淘宝、当当这样的巨擘企业,也有一号店、唯品会这样的兴起之秀。电商在方便我们日常生活之余,也体现出了这个时代的缩影。“电商行业海量的交易背后,其实是代表着今天消费者全新的生活观、消费观、价值观。人们已经越来越离不开网络,说‘寄生’这个词有点过,但是人们已经高度依赖网络来生活和生存。从零售消费的角度,能够抓住消费者的趋势,可能就把握住了时代红利。”


  作为电商领域里“最早吃螃蟹”的人,黄若在最艰苦的时间里奋斗过,也在最辉煌的时刻隐身而退,这些经历都让黄若更为深刻地了解到了电商的未来发展前景。他用《我看电商》、《再看电商》、《走出电商困局》以及《我看电商2》这些书籍,将自己积累数年的经验主动分享给未来的从业者们。“如果这时候还想用过去十年的做法来做电商,那你的结果会很惨。首先,如今的消费者已经不是十年前的用户,他们的消费渠道和理念已经基本确立,很难让他们接受新的模式;其次,阿里和京东已经是这个行业的巨无霸,新的革命者很难撼动他们的地位。”


  那么,电商的下一个机会点在哪里?黄若提出了新的理念——“做分子生意,而不是分母生意”。黄若认为,过去十年电商基本上都在做分母生意,也就是指通过不断提升市场份额以及吸引新的客户来作为企业盈利的手段。为了规避这种比较野蛮和疯狂的扩张所带来的消极影响,黄若主张做分子的生意。这时电商企业要强调对用户的把控能力,同时提供更持续性的用户服务,商品的定位和目的选择要更加精准。“我经常跟朋友们说,当你选择一个创业项目,最好的方式就是把你经营的范围缩小,去找到自己的聚焦点,能够很快地突破障碍。如果是一个锥子,你的穿透力会更快。”


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  生活不仅是只有财富


  人的一生会面对很多的选择,或许行业的转变无异于浴火重生,或许放弃安逸选择荆棘之路是一种不可思议的行为,但是这就是生活。黄若在知天命的年纪,毅然决然地选择重新创业,放弃唾手可得的休闲退休生活,丢掉曾经的荣耀,和年轻人一起战斗。作出这样的选择,不仅需要极大的信心,更要求他必须有涅槃重生的勇气。“其实我明白,在创业的路上会有很多的艰辛,当初我选择创业的时候有很多人都是反对的。因为我已经不再年轻了,算得上是大叔级的创业者。我也挺纠结的,但是我儿子的一句话——‘老爸,生活不仅是只有财富’,让我彻底定下了心来。”


  创业就是从头开始,这也意味黄若需要重新经历异常艰辛的奋斗过程。一开始,黄若和合伙人在北京卖牛肉,他们两个人开着奔驰和奥迪挨家挨户送牛肉,当时被称为北京城时薪最贵的送货大叔。订单超过500块钱的,黄若还会自己去送货。付出终究会有收获,特购社的成立让他的创业蓝图逐渐清晰了起来。


  特购社是一个会员制的进口超市,主要瞄准的是那些希望改善日常生活品质的人群,或者是已经进入居家生活状态的80后、85后。这可谓是黄若以多年的工作经验凝聚出的结果。“现在人们对于进口商品的需求呈现一个快速上升的状态,但是这方面的服务相对来说是比较滞后的。特购社就是为了这一种新的消费需求而诞生的,我们就是很典型的做分子生意的公司,我们只聚焦于进口商品的销售,聚焦于消费者日常居家用品的销售。”


  为了更好地满足用户人群的需求,黄若一直坚持正规渠道进货,坚持清关等通关流程,希望特购社卖出的每一件商品都能追根溯源,保证品质。他在坚持自己对于品牌定位的同时,积极寻找新的盈利模式。在这期间,不仅要面对客户对于价格高的质疑,还要和员工“斗智斗勇”。


  “特购社要在进口快消品上构建核心竞争力,如果早期既要做自营,又要做平台,年轻人的生意要做,老人的生意要做,把自己放得太宽,容易成为一个虚胖的大个子。很多年轻员工刚刚毕业,他们的人生阶段决定了他们在消费上属于个人消费,而非家庭消费。特购社的用户群体虽是都市白领,却是以家庭为单位的成熟消费者,而非二十岁出头的‘青苹果’。所以我干脆下了一道死命令:所有商品单价最低为39元,低于39元则必须凑到39,否则不卖。”


  特购社现在用户数有四五万人,每月营业额数百万,还推出自有品牌罗杰斯系列葡萄酒。这些业绩不正是对于黄若辛苦努力最好的报答嘛!生活是什么?没有人有确切的答案。但是生活不只有柴米油盐酱醋茶,也不只是安逸享受名利,它最大的魅力在于不可知。黄若不服输、不服老的生活态度,难道不应该值得更多的年轻人敬佩吗?


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  把握新鲜人的心态


  黄若和消费者打交道近三十年,他明白他们的需求,也从中总结出来“新鲜人”的理念。“零售服务的对象主要是80后、85后。这个群体跟他们的父辈完全不同。他们是追求自我、追求个性的一代人。他们可能不太习惯父母的消费行为,比如说吃剩菜剩饭,买东西一定要找最便宜的,有什么东西要放着藏着。而企业该怎么去挖掘80后、85后这些新鲜人的需求属性,成为当务之急。”


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  黄若认为,在职场也有同样的问题。80后和85后,已经成为社会的中坚力量。但在某种程度上,80后、85后在职场上的上升空间还是受到前辈挤压的。“我25岁的时候,就成为一家大型零售公司的店长。但在今天把王府井卖场交给一个91年的孩子,这简直是天方夜谭。而中年之后的员工在职场上基本属于‘走下坡路’的状态。他们就会对自己的影响力以及权利的把控抓得更紧,但这跟社会的发展是背道而驰的。”


  怀揣新鲜人的心态,让黄若泰然地接受从企业高管到创业者的身份转变。“有一家供应商与我有多年的交情。特购社刚成立时,我想从他那里进货,他让手下的销售经理和我对接。我有两三款商品想跟销售经理沟通,销售经理以办公地点太远为理由,让我报销出租车费。从创业那天起,我就知道肯定会出现类似的情况,于是便爽快同意销售经理的要求。”


  “新鲜人”的心态也使得黄若与90后员工相处的十分融洽。他特别愿意以朋友的姿态跟员工“混”在一起,看电影、吃烧烤、去KTV唱歌……这些都是他们日常共事的写照。经过一年多的努力,他可以说是成功“打入”90后内部。


特购社创始人黄若:如果是一个锥子,穿透力会更快


  给创业者三杯茶的时间来谈融资


  黄若曾经在投资界做了几年时间,接触过很多的投资项目,目前亲自创办了一个立足电商与互联网经济的观察评论自媒体《黄若观察》(微信号:huangruoguancha),为电商及互联网创业者提供行干货指导。如何更好地去考核项目呢?他总结出了自己的一套经验,简称“三杯茶”。


  第一杯茶:你的商业模型是怎样的?


  投资对象的商业模型是否能说服投资人是至关重要的。一个新的商业模式可能将投资对象的潜在价值放大,也有可能改变企业的发展方向。“首先,必须得承认淘宝、京东、滴滴等,这些都是好的商业模式。但是很多创业者,在一开始的时候就把饼画得太大。就我手上收到的商业计划书里面,就有不下十家说要成为第二个淘宝,这样的我直接就毙掉了。我的想法很简单,暂且不评论你能不能成为第二个淘宝,就算你能,但是不好意思,我手上也没有那么多钱。”


  在创投领域里,不一定是大项目才能打动人。很多创业者在这个阶段,都把自己写成是可以改变人类命运的人。要知道,全世界的零售企业差不多有百万家,而真正能够占据垄断地位的企业也只是个位数或十位数。对于很多企业来说,不可能从第一天起就有冲击世界五十强或五百强的机会,因为气魄并不代表实力。  


  第二杯茶:如果你想做一个电商项目的话,获得一个客户的成本和市场拓展方面有跟别人不一样的东西吗?


  “今天在网上做生意,不管是做视频也好、电商也好,最重要的一定是流量和用户,淘宝刚开始的时候,获得一个新用户的平均成本是8-10元钱。我在做天猫的时候,获得一个新用户的平均成本是25-30元钱。2015年,在这个行业里面,要获得一个新用户的平均成本就高达200元钱。”


  从单一项目来说,互联网用户成本是费用最高的单一项。零售是和用户打交道的,用更低的成本获得想要的客户,这就是最大的竞争力。


  第三杯茶:你在做电商这个项目的时候,在日常运营效率方面会不会比别人优秀?


  运营效率包括商品周转率、用户退换货的比例、每个员工单位化的产出、每个顾客平均的购买次数、用户的留存比例会不会比别人好等,这些就是日常运营的能力。零售说到底是一个强调效率的行业,效率高的企业就会比别人突出。“如果说你在这些方面比你的同行有胜出一筹的地方,从投资人的角度,我会投这个钱。尽管你的商业模式和别人一样,获客成本和别人差不多,但是你运营的效率比别人好。”


  对于走在创业路上寻找融资的创业者来说,跟资本和投资者应该是“恋爱”的关系,不要指望靠一夜情的心态去捆绑投资人。


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评论

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花爷

花爷2016-11-17 11:39:26

人生还是要多多经历些。

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蓝田

蓝田2016-11-14 17:24:22

听着别人说融资觉着真是 简单-0-

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红烛

红烛2016-11-10 17:50:02

对各项要求都有一定标准与底线,其实也是为自已今后的提升设定了基石。

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大风大浪就是闯

大风大浪就是闯2016-11-10 17:33:07

新鲜人很容易被砍头,尤其是这种职业老手。还是多沉淀沉淀 多经历些再谈创业吧

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不服输的倔强

不服输的倔强2016-11-10 17:28:30

现在电商也需要借巧力来做。

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流连忘返

流连忘返2016-11-09 17:34:24

一个锤子背后的含义是不是:首先有一个垂直精通的点,汇成一股力,这股力含着自身的前进力、专业能力、外界的鼓励亦或压力,以及合理把握的方向以及时机?不管理解的对不对,都觉着真的很具象。

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孔祥斌

孔祥斌2016-11-03 15:45:34

技多不压身,经历多收获多才能看得远走得远。

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我乃四叶草

我乃四叶草2016-11-03 11:18:32

做分子生意,不做分母生意。很实际透彻。

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领先00后

领先00后2016-11-02 16:58:19

服务行业真的需要很多技巧。线上的客服,其实还是稍稍好一些的,因为隔着屏幕,彼此看不到表情。有时间可以整理情绪,礼貌的对话。

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百鬼夜行

百鬼夜行2016-11-02 14:05:39

路漫漫其修远兮。

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